Environnement
Publié le 10/07/2024
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Le greenwashing : une pratique à bannir
Valoriser son engagement écologique en faveur d’une économie responsable, c’est tout à fait légitime de la part d’une entreprise. C’est d’ailleurs une information digne d’intérêt à faire connaître aux consommateurs. Encore faut-il que le message délivré soit vraiment conforme à la réalité, ce qui n’est pas toujours le cas !
Depuis que les arguments écologiques et/ou environnementaux ont bonne presse auprès des consommateurs, certaines entreprises ont exploité ce filon pour verdir artificiellement leur image, escomptant booster leurs ventes par la même occasion. Ce type de communication n’a pas forcément l’intention délibérée de tromper le public, néanmoins, il ne respecte pas toujours le cadre déontologique qui doit s’appliquer à toute communication environnementale.
Qu’appelle-t-on greenwashing ?
Le greenwashing, ou l’écoblanchiment dans sa traduction française, qualifie toute allégation pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche de développement durable d’une organisation. Il s’applique à tous les supports de communication : communication commerciale ou institutionnelle, communication sur les réseaux sociaux, relations presse, packaging, lieu de vente, etc.
Il ne s’agit pas forcément d’une publicité pouvant être identifiée comme clairement mensongère. Le plus souvent, le greenwashing se caractérise par :
- l’absence de preuve permettant de justifier l’allégation ou le manque de clarté de l’allégation environnementale ;
- une promesse disproportionnée, qui en devient mensongère, à travers le vocabulaire utilisé ;
- des éléments visuels ou sonores trompeurs, comme le recours à des éléments naturels ou évoquant la nature, qui induisent en erreur sur des propriétés environnementales, finalement inexistantes.
Beaucoup moins « vert » qu’il n’y paraît !
Quelques exemples, parmi d’autres :
- un constructeur automobile qui présente son nouveau modèle de voiture comme étant "éco-responsable", alors que seule est intervenue une légère amélioration de son efficacité énergétique ;
- une marque de vêtements qui crée une collection "éco-conçue" dont les fibres recyclées restent largement minoritaires dans la composition totale des vêtements, tout en passant sous silence ses modes de production non durables ;
- un produit alimentaire dont l’emballage vert et les allégations au naturel laissent supposer au consommateur une réalité qui n’est pas.
Le saviez-vous ?
Le greenwashing est interdit par la loi. Depuis 2021, il peut être sanctionné et l’amende encourue peut atteindre jusqu’à 80 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique qualifiée d’écoblanchiment. L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) est un organisme privé dont l’une des attributions est de promouvoir une publicité « loyale, véridique et saine » ainsi qu’une communication responsable, sans pour autant avoir un pouvoir de sanction.
Suivez le guide de l’anti-greenwashing !
Pour éviter les risques du greenwashing, l’ADEME (Agence de transition écologique) a mis en ligne un guide anti-greenwashing à l’usage des entreprises dans le cadre de l’élaboration de leurs campagnes de communication, institutionnelle, produit et service : 38 pages qui listent les questions à se poser et décryptent tout ce qu’il ne faut pas faire, dire ou montrer !
De plus, le site invite les entreprises comme les agences de communication à réaliser des tests d’auto-évaluation, notamment sur la question « Votre message fait-il du greenwashing ? ».
Désormais, personne ne pourra dire qu’il ne savait pas !